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影響消費者決策的「交易成本」
劉潤在《商業簡史》提到，商業的本質就是「交易」。只要有交易，就會碰到「資訊落差」和「缺乏信任」這兩個問題，因此在整個交易的過程，會產生很多額外的「交易成本」。在買與不買之間，這些交易成本在消費者心中就如同天使和魔鬼般的對話，不斷在影響消費者做決策。
根據學者整理，交易成本一共有七種，可分為購物前成本、購物中成本、購物後成本：
- 購前成本：搜尋成本、比較成本、測試成本
- 購中成本：協商成本、付款成本
- 購後成本：運輸成本、售後成本
來買一台洗碗機吧
很複雜嗎，舉個例子你就秒懂。
假設你覺得洗碗這件事很煩人（我絕對不是在說自己），明明吃飯只要十分鐘，為什麼洗碗卻要花三倍時間，還常搞得廚房地板濕答答，洗完碗還要洗地。於是你開始思考是否有其他解決方案，你會怎麼做？
首先可能是上網，參考一下其他人怎麼解決這個問題，有些人建議找人來幫忙做家事很值得，一小時不只洗好碗，連衣服都可以洗好；有人說洗碗的時候可以想事情其實很不錯；有人羨慕你有碗可以洗，因為他每天都外食，現在超級懷念媽媽煮的食物；有人說一台洗碗機就可以解決你的困擾…。在眾多有益和無益的資訊中，你發現你想要的是一台洗碗機（以上是「搜尋成本」，也就是「要去哪裡找？」）。
接下來，在網路上和實體門市，你開始嘗試搞懂洗碗機的各種規格和功能，有的強調能消毒殺菌、有的強調省水省電符合環保規章、有的主打強力快速洗淨…，在你眼花撩亂覺得比來比去比洗碗本身還累準備放棄前，你終於像在沙漠中看到綠洲的旅人找到一台功能外型價格都符合你期待的洗碗機（以上是「比較成本」：也就是「哪個比較好？」）。
正衝動要點下購買鍵時，你突然覺得這廣告會是真實的嗎？會不會我又一次被行銷寫手的美好文字欺騙了？於是你點開新的網頁，想看看是否能試用後不滿意無條件退費（怎麼可能），或是搜尋這台洗碗機的開箱文，在滑了數篇開箱文之後，你告訴自己：「嗯！沒錯！我就是想要這一台！」，假裝不知道這些開箱文其實大多也是跟廠商有合作關係的網紅（以上是「測試成本」：也就是「真的很好嗎？」）。
再來，你決定去家裡附近熟識的門市下單，在與老闆互動的過程中，你想辦法拉點關係，明示暗示他會幫他介紹其他客人，或是現金付款可不可以折 8 趴（以上是「協商成本」，也就是談好交易條件），同步也跟老闆說一次付清沒保障，我只付押金 1000 ，其他等貨到之後沒問題再付款。一番拉扯之後，老闆假裝很為難的說：「好啦！看在有緣的份上，就讓你現金折 5 趴再送你三瓶洗碗精，先付押金就好其他貨到再付款，你千萬不要跟別人說，這樣我其實沒什麼賺。」你心裡覺得「最好是」但假裝誠懇表現出謝主隆恩的表情，開心接受這個條件（以上是「付款成本」，也就是如何付款才有保障）。
付了押金，老闆說這台很熱門，要排隊等貨，大概三週會到，但再次看在跟你有緣的份上，我幫你跟經銷商協調一下，直接從他們的倉庫出貨到你家，這樣不用運到我這邊我再送去給你，省了兩趟車程，會比較快（這是降低了「運輸成本」），同時，使用機器若碰到任何問題都可以回來找我，絕對幫你處理到好，不像網路上買的，售後沒保障（這是降低了「售後成本」）。
沒想到賣一台洗碗機也這麼複雜，對吧。企業若在交易過程中的環節沒做好，產生了交易的摩擦力，消費者就很容易終止購物流程，或轉向到你的競爭對手那邊滿足自己的需求。
減少「摩擦力」是降低交易成本的核心
Google Map 評價制度解決了消費者搜尋/比較/測試餐廳的困擾，商家使用五星好評送小菜的策略來反向運用這個制度，消費者慢慢降低對 Google Map 的信任，轉而參考客觀美食家的專業評鑑（這就是米其林的價值）。商業本質，其實就是圍繞在交易過程中的來來去去，企業不停的在交易過程中退出市場和切入市場，說穿了就是有沒有搞懂「摩擦力」這三個字。
思考一下，你最近購物的時候，是因為對方降低了哪幾種交易成本，所以你會產生消費行為呢？
七種交易成本 vs. 消費者內心疑問 OS
- 購前成本：
- 搜尋成本：要去哪裡找？
- 比較成本：哪個比較好？
- 測試成本：真的很好嗎？
- 購中成本：
- 協商成本：交易條件對我有利嗎？
- 付款成本：如何付款我才有保障？
- 購後成本：
- 運輸成本：需多久拿到？
- 售後成本：有問題找誰？
多數企業或創業者都專注在研發產品，卻忘記了「交易」才是商業的本質，若交易過程中出現很多摩擦，商品再好也是乏人問津。相反的，透過檢視及持續降低交易成本，絕對可以幫助我們打造出更有競爭力的企業。
思考一下，你的組織、你的事業，在與客戶交易的過程中，哪些成本還有降低的可能性呢？透過檢核與反思，相信你絕對可以在提升績效的路上找出新的思考路徑！
